Ситуационный анализ в маркетинге позволяет выявить нюансы, влияющие на положение компании, бренда или продукта в бизнес-среде. Как правило, маркетинговые исследования и ситуационный анализ дополняют друг друга: после исследований начинается анализ, на основании которого руководство организации принимает управленческие решения.
Ни один метод ситуационного анализа не является аксиоматическим. Поэтому для объективной оценки используют комплексный подход. Для принятия стратегического решения необходимо знать положение в бизнес-среде не только собственной компании, но и предприятий-конкурентов.
Сбор данных
Ни один анализ невозможен без сбора данных — нечего будет анализировать. Объективных показателей, выраженных в цифрах, для ситуационного анализа недостаточно. Поэтому приходится прибегать и к субъективным методам получения информации. Они зависят от человеческого фактора, но ни в маркетинге, ни в менеджменте без него никуда.
Описательный способ
Опросы руководства и топ-менеджеров всё ещё являются отличным способом сбора информации, используемом, например, в SWOT-анализе. Ориентируясь на составленный перечень вопросов, персонал и руководство описывают особенности компании, рынка и конкурентов, основываясь на собственных ощущениях.
Так как опрашиваются люди, знающие положение дел внутри предприятия и бизнес-среды в целом, к тому же обладающие образованием и опытом, такие описания могут дать как материал для анализа, так и некоторую пищу для размышлений.
Опросный метод
Опрос потребителей — рутинная процедура в маркетинге. Проведение покупателей позволяет получить ту самую «обратную связь», которую так ценят компании. Технологии проведения опросов по клиентской базе давно отработаны до мелочей, поэтому обычно никаких проблем с получением информации не возникает. Для ситуационного анализа потенциальные клиенты тоже опрашиваются.
Подключите бота от МТТ для проведения опросов и анкетирования. Более 300 звонков в минуту, оплата только за заполненные анкеты. Поможем собрать сценарий, написать скрипт беседы и проанализировать эффективность опросов. Возможно подключение сервиса к вашей CRM-системе для ещё более эффективной работы с клиентской базой.
Экспертный метод
Является комбинацией первого и второго способов с добавлением любых доступных нанятому эксперту методов. Для этих целей можно обратиться в стороннюю компанию или озадачить собственный аналитический отдел.
Для анализа ситуации компетентный эксперт берёт интервью и работает со статистикой, как внутренней, так и полученной из внешних источников. Выбранные технологии зависят только от законодательства и предпочтений эксперта.
Некоторые предприниматели считают, что ситуационный анализ в менеджменте, особенно стратегическом — это больше искусство, нежели наука. Особенно если дело касается анализа конкурентов. Ведь добывать сведения приходится зачастую крайне неординарными способами.
Стратегический анализ в маркетинге: что такое PEST и SWOT-анализ
Расшифровка очередных англоязычных маркетинговых аббревиатур PEST и SWOT в переводе на русский теряет часть научности и экспертности. По сути, PEST и SWOT-анализ — это изучение внешнего рынка и продукта соответственно.
Основные составляющие ситуационного анализа продукта (SWOT):
- Strengths — все сильные стороны продукта. Это не только объективные конкурентные преимущества, но и, например, положение компании на рынке, деловые качества и связи руководства, преимущества сотрудников.
- Weaknesses — все слабые стороны. Это закредитованность, проблемы с персоналом, необходимость инвестиций, крупные операционные расходы.
- Opportunities — множество возможностей, включая государственную поддержку, прямые заказы от государства, потенциальные изменения в законодательстве, на рынке, проблемы у конкурентов, мода.
- Threats — все потенциальные угрозы от, опять-таки, нового законодательства и спада на рынке до выхода на него новых сильных конкурентов.
Даже набросанные на салфетке размышления владельца предприятия, оформленные в таблицу, могут считаться первоначальным SWOT-анализом.
Основная сложность такого рода аналитики — в необходимости учитывать огромное количество факторов, с производством никак не связанных. Разберём характерный для ситуационного анализа пример.
Компания по производству сырных закусок имеет постоянно расширяющуюся линейку продуктов, уже заслужившую лояльность молодёжной аудитории. Прямых внешних угроз в обозримой перспективе не наблюдается. Но главный технолог задумывается о том, чтобы уйти в декретный отпуск. Это незначительный weaknesses-фактор, но он может сильно повлиять на перспективы предприятия.
Когда технолог уйдёт в отпуск, другому специалисту может потребоваться время на то, чтобы вникнуть в тонкости производственного процесса. В этот период расширение линейки продуктов, вероятно, приостановится. Это может привести к тому, что часть покупателей перейдут к конкурентам.
Анализ всех внешних факторов: большое количество «чёрных лебедей»
Учесть все SWOT-факторы невозможно. Но с PEST-анализом — изучением макроэкономической среды — всё ещё более неоднозначно. Так как первая буква в аббревиатуре P означает Political, то есть огромное количество «чёрных лебедей» — ситуаций, которые предсказать в принципе невозможно, особенно в этом десятилетии.
Провести корректный анализ политической ситуации в мире сложно в принципе, поэтому многие аналитики советуют исходить из негативного прогноза. Это же касается и E — Economic, экономических факторов. Как минимум потому, что экономика и политика взаимозависимы. Впрочем, предсказать некоторые экономические решения политического руководства, ориентируясь на анализ прежних ситуаций всё-таки можно.
Социальный и социокультурный аспект, скрывающийся за литерой S, более предсказуем. Базовые ценности целевой аудитории не меняются сиюминутно, а такие явления как, бэби-бум или формирование нового стиля жизни, не появляются из ниоткуда.
На этот аспект, безусловно, влияют политическая ситуация и тенденции в экономике. Но консервативно настроенное общество, в котором сильны религиозные традиции, не полюбит в один момент либеральную повестку во всём её многообразии.
Буква T означает Technological — наиболее объективный технологический аспект. Технологии сейчас не изобретаются в подвале каким-то гением-самоучкой. Общие тенденции в науке известны на годы вперёд. Над новыми разработками трудятся десятки и сотни тысяч человек по всему миру. Практически по любой значимой теме выпускается немалое количество периодики, проводятся презентации, выставки и конференции.
Основная сложность для аналитика состоит в том, чтобы получить комментарий от компетентного специалиста. А также правильно истолковать его слова. Ведь грамотный управленец чаще не является компетентным технологом, и наоборот.
Стратегический анализ в менеджменте: как работает SPACE-анализ
Аббревиатура SPACE расшифровывается как Strategic Position and Action Evaluation. На первом этапе стратегическая позиция оценивается от 0 до 6 по четырём критериям.
- FS — финансовая устойчивость предприятия
Основными факторами являются рентабельность, необходимость инвестиций, ликвидность и потенциал для роста. Но в этом случае также можно использовать и неочевидные критерии, влияющие на устойчивость компании. Например, небольшой риск потерять постоянных клиентов из-за деловых и личных связей владельца. - CA — конкурентные преимущества предприятия
Помимо очевидных факторов в виде доли рынка, лояльности покупателей и качества товара, оцениваются также степень зависимости от поставщиков и возможность выпуска новых товаров. - IS — стабильность отрасли в целом
Оценивается, насколько отрасль зависит от политических, экономических и социокультурных факторов, вероятность каких-либо законодательных или технологических изменений в них, любых влияющих на спрос или производственный процесс факторов. Преимуществами будут стабильный спрос при неизменных условиях для производства. - ES — привлекательность отрасли в целом
Потенциальная привлекательность отрасли зависит не только от потенциала прибыли, но и от потенциала к развитию. Также оценивается сложность доступа на рынок, диапазон цен основных конкурентов и конкурентов, работающих в той же отрасли, но в других ценовых сегментах.
Основная сложность SPACE-анализа заключается в субъективности суждений. Поэтому очень важное значение приобретает состав рабочей группы, которая и будет оценивать каждый из критериев.
Приветствуется сбор информации путём дополнительных опросов сотрудников и клиентов предприятия, сбор информации в масс-медиа, широкое использование статистических выкладок, в том числе и макроэкономических.
SPACE-анализ конкурентов проводится на основании открытых данных, поэтому может быть менее точным. Тем не менее, он вполне может дать общее представление о положении компании на рынке.
Построение матрицы
На втором этапе по результатам всех оценок вычисляется среднее арифметическое по каждому из четырёх критериев. Получится шесть чисел, которые для наглядности откладываются на четырёх шкалах в виде скрещённых прямых.
График рисуется очень просто, никаких особых знаний математики для анализа не требуется. Точки на графике соединяются между собой. Далее визуально оценивается, в каком из четырёх секторов находится большая часть четырёхугольника.
Если в секторе FS–IS, то стратегическое положение компании нужно оценивать как агрессивное. Если в IS–ES, то как конкурентное. Большая часть четырёхугольника, находящаяся в секторе CA–FS, говорит о консервативном положении. В CA–ES — об оборонительном.
- Оборонительное состояние
Руководство не принимает значительных усилий для развития, реагирует на внешние угрозы ситуативно, не пытается играть на опережение. Обычно это говорит о том, что компания может уйти с рынка. Но не всегда. Возможно, у предприятия просто всё уже очень хорошо. Это довольно характерный для SPACE-анализа пример двойственности трактовок. - Консервативное состояние
Руководство придерживается стратегии, знакомой ещё по учебникам экономики для старшеклассников. Ключевые аспекты, на которые оно обращает внимание, — качество продукции и сокращение себестоимости. При необходимости компания легко уйдёт с рынка, если найдёт более перспективную нишу. - Конкурентное состояние
Компания отдаёт приоритет поиску новых инвестиций и новых способов сбыта продукции. - Агрессивное состояние
Компания ведёт ценовую войну с конкурентами, расширяет продажи путём освоения новых секторов и брендов.
Ситуационный анализ компании-конкурента позволит выработать наиболее действенные методы противодействия ему. Анализ собственной компании позволит оценить приоритетные способы развития и, возможно, пересмотреть тактику.
Важнейшим условием для успешного SPACE-анализа является точность исходных данных, имеющихся на руках у аналитиков. Не следует пренебрегать любыми способами получения информации.
Заключение
Ситуационный анализ в маркетинге — это комплексный подход, который включает сбор данных как объективных, так и субъективных методов. Он помогает понять положение компании на рынке и принять стратегические решения. Для этого используют такие методы, как опросы руководства и клиентов, а также экспертные оценки.
SWOT-анализ является ключевым инструментом ситуационного анализа, который включает оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия. Он помогает выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.
SPACE-анализ — стратегический инструмент, который позволяет оценить позицию бренда на рынке по четырём критериям: финансовая устойчивость, конкурентные преимущества, стабильность и привлекательность отрасли. Он даёт возможность определить стратегическое положение фирмы и выбрать наиболее эффективную стратегию развития.
